ANÁLISIS | Con su negocio de publicidad en crisis, Twitter relaja la prohibición de publicidad política

(CNN) — Hace más de tres años, Twitter prohibió la publicidad política y los anuncios relacionados con una causa ante la preocupación de que los políticos podrían pagar para dirigirse a los usuarios de las redes sociales con información falsa o engañosa.

Ahora, bajo la dirección de su nuevo propietario, Elon Musk, la compañía está relajando esa prohibición, una medida que podría proporcionar a Twitter un impulso de ventas muy necesario en un momento en que Musk busca urgentemente nuevas fuentes de ingresos. Pero conlleva algunos riesgos: el cambio de política podría exponer a los usuarios a amenazas que la compañía ha dicho anteriormente que es posible que no pueda abordar, incluida la difusión de “deepfakes” creados por IA y otros intentos sofisticados de manipular la plataforma.

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El martes, Twitter anunció que relajaría su prohibición de anuncios relacionados con una causa, diciendo que “la publicidad basada en causas puede facilitar la conversación pública sobre temas importantes”. Twitter agregó que “ampliaría la publicidad política que permitimos en las próximas semanas”, con el compromiso de compartir “más detalles a medida que avanza este trabajo”. La compañía dijo que sus políticas publicitarias en el futuro se parecerían a las de otros medios, incluida la televisión.

La publicidad política nunca ha sido una fuente importante de ingresos para la empresa: ganó menos de US$ 3 millones con anuncios políticos en 2018, el año anterior a la entrada en vigencia de la prohibición. Pero Musk necesita todos los ingresos que pueda encontrar.

Desde que tomó el control de la compañía en octubre, numerosas marcas han detenido su publicidad en Twitter en medio de temores de que el enfoque de Musk sobre la moderación de contenido pueda llevar a que aparezcan anuncios junto con discursos de odio y otros contenidos incendiarios. En noviembre, mientras la empresa realizaba despidos masivos para reducir costos, Musk afirmó que Twitter estaba perdiendo US$ 4 millones por día.

Musk, quien anteriormente expresó su disgusto por la publicidad en general, trató de mejorar la posición financiera de Twitter al lanzar una controvertida opción de suscripción para pagar por una cuenta verificada, entre otros beneficios pagos. Pero históricamente, la publicidad ha constituido casi todos los ingresos de Twitter, y reemplazarla podría llevar mucho tiempo.

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Dar la bienvenida a la promoción de temas pagados y a la publicidad política en la plataforma podría aliviar algunos de los efectos de la salida de los anunciantes. También podría dar a los nuevos candidatos políticos una ventaja frente a los titulares establecidos al permitirles aumentar su exposición a través de la promoción pagada.

Pero también puede conducir a algunas de las consecuencias no deseadas sobre las que advirtió el ex CEO de Twitter, Jack Dorsey, cuando anunció por primera vez las restricciones publicitarias en 2019.

En ese momento, Dorsey dijo que la publicidad en internet no se parece en nada a las formas tradicionales de publicidad porque permite nuevas formas de dirigirse a las personas con mensajes específicos. También abre nuevas oportunidades para que los actores maliciosos utilicen la tecnología para jugar con el sistema.

“Los anuncios políticos en internet presentan desafíos completamente nuevos para el discurso cívico: optimización de mensajes basada en aprendizaje automático y microfocalización, información engañosa no verificada y ‘deepfakes’. Todo a mayor velocidad, sofisticación y escala abrumadora”, dijo Dorsey.

Hasta ahora, el enfoque de Twitter hacia la publicidad política divergía del de Facebook, que ha atraído críticas generalizadas por su política que exime a los anuncios políticos de la verificación de datos, lo que permite que los políticos mientan en los anuncios. Ahora, el cambio de Twitter podría crear un entorno más similar al de Facebook.

La desinformación y la manipulación de plataformas no son exclusivas de las redes sociales o de los mensajes políticos, argumentó anteriormente Dorsey, pero permitir que el dinero entre en la ecuación complicará los esfuerzos para limitar el impacto de esos daños.

Ahora, después de que Twitter despidió a una gran parte de su personal, incluidos aquellos que manejan la confianza, la seguridad y la moderación del contenido, la empresa puede estar aún menos preparada para lidiar con las posibles consecuencias.

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