¿Cómo ha afectado el Mundial de Qatar 2022 a las “marcas” asociadas a él?

(CNN) — Tradicionalmente, miles de millones de espectadores siguen la Copa del Mundo y, mientras se concentran en lo que sucede en la cancha, los nombres de algunas de las compañías más grandes del mundo titilan detrás de los jugadores en un bucle continuo tecnicolor: Budweiser, Visa, Coca-Cola, Qatar Airways, Adidas, McDonalds, Wanda, Vivo, Hyundai Kia.

Pero Qatar 2022 es diferente. Muchas de estas marcas, en particular aquellas con raíces en el mundo occidental, quedaron atrapadas entre las tensiones geopolíticas de este torneo, equilibrando su patrocinio con las críticas dirigidas a la FIFA, el organismo rector del fútbol mundial, y a Qatar, el anfitrión, especialmente en torno a cuestiones vinculadas a los derechos humanos.

No es que esto afecte los resultados esperados por la FIFA.

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El presidente de la FIFA, Gianni Infantino, dijo este viernes en una conferencia de prensa que la organización obtuvo un récord de ingresos de US$ 7.500 millones a través de acuerdos comerciales vinculados a la Copa del Mundo de 2022, US$ 1.000 millones más de lo recaudado con la Copa del Mundo de 2018.

Y durante el próximo periodo previo a la Copa del Mundo de 2026 que se llevará a cabo en Estados Unidos, México y Canadá, Infantino pronostica que se lograrán ingresos por US$ 11.000 millones.

No son solo las empresas las que han alineado su “marca” a este Mundial.

Hay muchos exjugadores, incluidos Tim Cahill, Cafú, Samuel Eto’o y Xavi, que han aceptado el papel de embajadores del torneo.

Incluso de forma más destacada que todos ellos, David Beckham fue criticado por convertirse en embajador del torneo, enfrentando acusaciones de que ésto podría perjudicar a su propia “marca”.

David Beckham.

Podría decirse que la marca Beckham es tan reconocible como muchas multinacionales. Además de su cargo de embajador en Qatar, Beckham cuenta con el patrocinio de Adidas, la marca de relojes Tudor y su propia marca de whisky, Haig Club. Beckham también es parte de grupo propietario del club de fútbol de la MLS, Inter Miami.

“Creo que cuando al involucrarse en cualquier forma de relación comercial —pero ciertamente ocurre en un patrocinio o un papel de embajador—, conlleva un riesgo geopolítico”, dijo a CNN Sport Simon Chadwick, profesor de deporte y economía geopolítica en SKEMA Business School.

“Grandes marcas globales”

Desde que fue elegida en 2010 como la nación anfitriona de la Copa del Mundo de 2022, el historial de derechos humanos de Qatar ha estado en el centro de atención mediática debido a las muerte y a las condiciones de los trabajadores migrantes, hasta los derechos de las mujeres y la comunidad LGBTQ.

Gran parte de las críticas hacia la FIFA y Qatar provienen de países más capaces de hacerlo libremente, debido a que se encuentran en Europa Occidental y Norteamérica, pero solo una fracción de los patrocinadores del torneo tienen sede en estas regiones.

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Las marcas asociadas con estos países, como Adidas o McDonald’s, tienen consumidores en todo el mundo, muchos de ellos con libertades diferentes para criticar cuestiones vinculadas a los derechos humanos.

“Cuando los equipos de marketing dentro de estas grandes marcas globales observan una división entre su base de clientes, los consumidores éticos en Europa occidental o en Norteamérica, por ejemplo, son solo una parte de la ecuación. Y fueron al torneo sabiendo eso”, dijo a CNN Sport Ben Peppi, jefe de servicios deportivos de JMW Solicitors.

El logo de Wanda durante uno de los partidos de Qatar 2022.

El cambio de la FIFA hacia empresas con sedes por fuera de Europa Occidental y Norteamérica se vio acelerado por el éxodo de algunos patrocinadores tras el escándalo de corrupción de 2015 que involucró a la FIFA, pero también y en términos generales refleja la globalización de las marcas de consumo asiáticas, agrega Peppi.

Wanda, un conglomerado con sede en China, Qatar Airways y Qatar Energy pertenecen al nivel más alto de patrocinadores de la FIFA y es poco probable que enfrenten los mismos dilemas de percepción de marca que sus contrapartes occidentales.

Como señala Chadwick, Qatar Airways es propiedad del Estado y “no va a comenzar a participar en una campaña de activismo de los consumidores contra su propio Gobierno”.

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Es poco probable que las cuatro marcas chinas que patrocinan el torneo (Wanda, Vivo, Mengniu Dairy e Hisense) adopten una postura activista particularmente estridente sobre un tema como los derechos LGBTQ, ya que eso “pondía en evidencia a China”, agrega Chadwick.

“Muchos patrocinadores se han quedado muy callados”

Sin embargo, hay algunas marcas que abordaron los problemas de derechos humanos relacionados con Qatar 2022. El fabricante de uniformes de Dinamarca, Hummel, proporcionó uniformes “más tenues” al equipo  en respuesta a las supuestas violaciones de derechos humanos que ocurrieron en Qatar, aunque la FIFA luego prohibió al equipo nacional danés usar estas camisetas en la Copa del Mundo.

Mientras tanto, la cadena de supermercados alemana Rewe finalizó su asociación con la Asociación Alemana de Fútbol luego de la decisión de la FIFA de castigar a los jugadores que usaran brazaletes “OneLove” que tenían como objetivo promover la inclusión.

Sin embargo, al margen de estos ejemplos, tomados en particular por los patrocinadores de los equipos nacionales en lugar de los patrocinadores del torneo, las empresas se han mantenido relativamente silenciosas durante esta competencia de un mes, uno de los eventos deportivos más grandes y lucrativos del mundo.

La FIFA divide a sus patrocinadores de torneos en tres niveles: “socios” compuestos por Coca-Cola, Adidas, Visa, Wanda, Qatar Airways, Qatar Energy y Hyundai Kia; “Patrocinadores de la Copa del Mundo”, incluidos Budweiser, McDonald’s, Mengniu Dairy e Hisense; y “partidarios regionales”.

“La realidad es que muchos [de los socios de la FIFA] se han mantenido muy callados”, dijo Peppi.

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“La Copa Mundial de la FIFA es una de las piezas de propiedad intelectual más valiosas dentro del deporte, si no la más valiosa y, como resultado, está muy controlada y gobernada”, agregó Peppi.

En julio, tres organizaciones de derechos humanos (Amnistía Internacional, Human Rights Watch y Fair Square) escribieron a los 14 socios corporativos de la FIFA y patrocinadores de la Copa del Mundo “instándolos a pedir al organismo de fútbol que aborde y revierta los abusos de los trabajadores migrantes relacionados con los preparativos de la Copa del Mundo”.

Es difícil verificar cuántos trabajadores migrantes mientras trabajaban en los proyectos relacionados con el torneo.

El diario británico The Guardian informó el año pasado que 6.500 trabajadores migrantes del sur de Asia muerieron en Qatar desde que el país fue elegido como anfitrión de la Copa del Mundo en 2010, la mayoría de los cuales estaban involucrados en trabajos peligrosos y de bajos salarios, a menudo realizados en condiciones de calor extremo.

El informe no relacionó las 6.500 muertes con los proyectos de infraestructura de la Copa Mundial y no ha sido verificado de forma independiente por CNN.

En una entrevista con Piers Morgan, que fue transmitido en TalkTV en noviembre, Hassan Al-Thawadi, secretario general del Comité Supremo, a cargo de organizar la Copa del Mundo, dijo que entre 400 y 500 trabajadores migrantes murieron como resultado del trabajo en proyectos relacionados con el torneo, una cifra mayor que la que los funcionarios de Qatar habían mencionado anteriormente.

Al-Thawadi dijo en la misma entrevista que tres trabajadores migrantes habían muerto en incidentes directamente relacionados con la construcción de estadios de la Copa del Mundo, y que 37 muertes se atribuyeron a otras razones.

Según Amnistía, cuatro patrocinadores (AB InBev/Budweiser, Adidas, Coca-Cola y McDonald’s) expresaron su apoyo a que haya una compensación financiera para los trabajadores migrantes y sus familias que sufrieron muerte o lesiones, robo de salarios o deudas por contratación ilegal mientras preparaban el torneo.

Los otros 10, dice Amnistía, no respondieron a las solicitudes por escrito para discutir los abusos relacionados con el torneo.

CNN se comunicó con McDonald’s, Hyundai, Visa, Budweiser, Qatar Airways, Wanda y Vivo para pedirle comentarios sobre cómo equilibran estas campañas de patrocinio en relación con la discusión de los problemas de derechos humanos en Qatar 2022, pero en el momento de la publicación había aun no había recibido respuesta.

Coca-Cola en la Copa del Mundo de Qatar 2022.

Sin embargo, Adidas le dijo a CNN que se había “comprometido con socios, incluido el Gobierno de Qatar, el Comité Supremo para la celebración de la Copa del Mundo, la Organización Internacional del Trabajo (OIT), grupos internacionales de defensa de los derechos humanos y laborales, y sindicatos para mejorar la situación de los derechos humanos en el país. El progreso logrado incluye el establecimiento de una oficina independiente de la OIT como un organismo de control local, el fortalecimiento de los derechos de los trabajadores migrantes y un salario mínimo nacional”.

Coca-Cola dijo en un comunicado a CNN que “ha desempeñado un papel fundamental en la creación de la Junta Asesora de Derechos Humanos de la FIFA, la primera entidad de este tipo creada por un organismo rector del deporte mundial”.

“Hoy, continuamos trabajando con la FIFA y el Comité Supremo para la Entrega y el Legado para aprovechar el desarrollo de Qatar de un marco regulatorio y de una reparación para la protección de los derechos de los trabajadores migrantes… Si bien estos esfuerzos son bastante innovadores, reconocemos que se puede hacer más para garantizar el respeto de los derechos humanos de todos los trabajadores involucrados en la Copa Mundial de Qatar, incluida la provisión de recursos efectivos para aquellos que no pueden acceder a la reparación”.

“Ahora las marcas de Beckham no son marcas de consumo”

El excapitán de Inglaterra, David Beckham, es uno de los exjugadores que desempeñó un papel como embajador para Qatar 2022. La asociación de Beckham con esta Copa del Mundo fue muy cuestionada por el comediante británico Joe Lycett, quien el mes pasado cuestionó la idea generalizada de que el excapitán de Inglaterra fuera un aliado LGBTQ.

“Beckham fue la personificación de la comercialización de los deportes de finales del siglo XX. Si estuviera haciendo entonces lo que está haciendo ahora, me preocuparía el valor de su marca pero… ahora, es un empresario deportivo y su marca no son marcas de consumo”, dijo Chadwick.

“Trata de promocionarse ante los tomadores de decisiones y financistas involucrados en el deporte profesional de élite en todo el mundo. Lo que le interesa es asegurarse que su franquicia [Inter Miami] en Estados Unidos sea financieramente sostenible”.

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El vocero de Beckham le dijo a CNN a través de un comunicado este viernes que: “David ha estado involucrado en varias Copas del Mundo y otros torneos internacionales importantes, tanto como jugador como embajador, y siempre ha creído que el deporte tiene el poder de ser una fuerza para el bien en el mundo”.

“Esperamos que estas conversaciones conduzcan a una mayor comprensión y empatía hacia todas las personas y que se logren progresos”. añadió.

Algunas marcas que patrocinan la Copa Mundial de Qatar envuelven sus logotipos con banderas de arcoíris y realizan campañas inclusivas durante el Mes del Orgullo, cuando las comunidades LGTBQ celebran la libertad de ser ellas mismas, como una muestra de apoyo.

Coca-Cola fue patrocinador oficial de London and Brighton Pride 2022. A principios de este año, la edición especial LGBTQ+ de Visa Everywhere Initiative reconoció a los fundadores LGBTQ+ que transforman la industria FinTech.

Adidas ha producido de ropa de arcoíris para la Marcha del Orgullo; McDonald’s se ha comprometido a “apoyar y defender a la comunidad LGBTQ+ durante el Orgullo y más allá”; Budweiser ha producido vasos Pride; mientras que Hyundai-Kia dijo en un anuncio que apoya ‘el recorrido de la comunidad LGBTQ+. No solo durante el Mes del Orgullo, sino los 365 días del año’”.

Adidas dijo en un comunicado a CNN que: “Hemos abogado firmemente por el acceso sin restricciones a todos los visitantes, independientemente de su nacionalidad, religión, orientación sexual o origen étnico. Esperamos que la Copa del Mundo sea totalmente accesible para todos los visitantes. Si hay alguna infracción, investigaremos el asunto”.

Coca-Cola dijo en un comunicado a CNN que lucha por “la diversidad, la inclusión y la igualdad en nuestro negocio, y también apoyamos estos derechos en toda la sociedad. Nuestra experiencia ha demostrado que el cambio lleva tiempo y que debe lograrse mediante una colaboración sostenida y una participación activa. Llevamos mucho tiempo apoyando a la comunidad LGBTQI+ y continuaremos nuestro trabajo defendiendo respetuosamente nuestros valores a través de nuestras políticas y prácticas en todo el mundo”.

Lionel Messi festeja tras la victoria de Argentina contra Croacia en la semifinal del Mundial de Qatar 2022. (Crédito: JUAN MABROMATA/AFP vía Getty Images)

“El producto estrella es el fútbol”

Aunque los temas de derechos humanos han dominado gran parte de la agenda mediática durante este torneo, el deporte en sí no ha logrado ser eclipsado.

La FIFA dice que esta Copa del Mundo atrajo a una audiencia televisiva sin precedentes, cautivada por las historias que se han desarrollado en la cancha, desde la sorprendente victoria de Arabia Saudita sobre Argentina y la búsqueda de Messi por un trofeo de la Copa del Mundo, hasta la carrera histórica de Marruecos hacia las semifinales.

“El producto principal es el fútbol”, dice Chadwick. “Y entonces creo que [las empresas] verán eso como la salida fácil”.

Con esta enorme audiencia, Adidas espera ventas en la Copa del Mundo de alrededor de US$ 421 millones, dijo a Reuters un portavoz de la compañía.

Mientras tanto, McDonald’s lanzó su “campaña de marketing global más grande hasta la fecha”, para que coincida con la Copa del Mundo de 2022, dijo su CMO en un comunicado.

Y el día que comenzó la Copa del Mundo, la FIFA anunció que había “agotado todos los niveles de patrocinio” y que el torneo estaría respaldado por una “cuota completa de socios, patrocinadores y partidarios regionales”.

Aparte de Budweiser, que apareció en los titulares dos días antes de que comenzara el torneo cuando la FIFA confirmó que no se vendería alcohol dentro de los estadios, las marcas asociadas con la FIFA han mantenido un perfil relativamente bajo durante la Copa del Mundo.

Con esta Copa del Mundo acercándose a su gran final, las marcas que apuestan por su éxito se centrarán en el fútbol y después de dos torneos consecutivos que plantean desafíos geopolíticos para las marcas (Rusia y Qatar), la asociación con el producto en la cancha parece ser suficiente, por ahora, para anular las controversias fuera de ella.

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This content was republished with permission from CNN.

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