Una fuerte subida del precio de los artículos de lujo en los últimos años ha costado a algunas marcas un grupo clave de clientes.
Unos 50 millones de clientes se habrían quedado fuera del mercado de artículos de lujo en 2024, ya que los precios han subido aproximadamente un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y director de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
El déficit ha hecho que algunas marcas de lujo se replanteen formas de atraer de nuevo a los consumidores de lujo “aspiracionales”, que tienden a comprar al menos un artículo de lujo al año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 anuales en moda, según McKinsey & Co.
La exclusión de tantos consumidores no pasó desapercibida para el grupo británico de lujo Burberry, que hizo ajustes de cara a la reciente temporada de compras navideñas.
“Estos últimos años, nos hemos centrado mucho en la parte superior de la pirámide, sobre todo en los artículos de cuero. En el futuro, restableceremos una arquitectura de ‘bueno, mejor, el mejor precio’ en un contexto de lujo en todas las categorías”, dijo el consejero delegado de Burberry, Joshua Schulman, en una presentación de estrategia de la empresa en noviembre de 2024.
Schulman añadió que el cambio hacia productos más accesibles estaba “restaurando una arquitectura de precios” respecto a los niveles de ingresos anteriores. Y por primera vez en dos años, Burberry registró un crecimiento de nuevos clientes a escala mundial durante el mes de diciembre. Las ventas en tienda de la empresa en el tercer trimestre también crecieron un 4% en el continente americano —Estados Unidos, Brasil, Canadá, México y Panamá—, lo que contribuyó a reducir las pérdidas globales.
A diferencia de los amantes de la moda más adinerados, los consumidores de bajos ingresos pierden la confianza para gastar cuando se enfrentan a presiones financieras como la inflación y el riesgo de despidos. Según McKinsey, los clientes de lujo con aspiraciones suelen gastar casi US$ 274.000 millones al año, lo que los convierte en una parte importante de la clientela.
Cheris afirma que las marcas de lujo se han pasado de la raya al hacerse más premium y exclusivas con precios más altos.
“No se puede llegar a tal extremo que se elimine a la base (de consumidores)”, afirmó.
Las marcas de lujo pueden beneficiarse de los productos más pequeños, con precios entre US$ 400 y US$ 1.000, en los que los compradores menos pudientes podrían estar dispuestos a derrochar.
Los artículos y accesorios de piel, como cinturones, gafas y perfumes, suelen ser productos de menor precio que interesan a los consumidores de lujo con aspiraciones, según Joëlle Grunberg, que dirige el sector de ropa, moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Eso incluye productos como un cinturón de US$ 420 de Gucci o un perfume de US$ 98 de Yves Saint Laurent, dos marcas propiedad del grupo de lujo francés Kering. Mientras que Gucci ingresó unos US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear generó US$ 1.670 millones, un 6% más que en 2023.
Según Schulman, entre los productos de Burberry previstos para volver a precios similares a los de 2022 figuran los artículos de cuero y las categorías básicas. También se centró en sus categorías de prendas exteriores y bufandas, que fueron populares durante la temporada navideña. A finales del tercer trimestre, la marca observó un aumento de la deseabilidad de la marca, que mide la intención de compra, dijo Schulman.
Otras marcas de lujo no están haciendo los mismos cambios inmediatos para los compradores aspiracionales, aunque mantendrán precios más bajos para los artículos de cuero y los accesorios.
Moët Hennessy Louis Vuitton, el mayor grupo de lujo del mundo, es una de las marcas que siguen ofreciendo líneas de artículos y accesorios de piel a precios más bajos. Pero el ex director financiero de la empresa, Jean-Jacques Guiony, que actualmente dirige la división de vinos y licores, dijo en octubre que sería un error lanzar una nueva línea de productos de lujo asequibles para hacer frente al descenso de los consumidores aspiracionales.
“La situación actual está más impulsada por la demanda que por la oferta”, afirmó, señalando que el problema no está en la oferta de productos ni en los precios de la empresa.
Según Cheris, los elevados precios de los productos de lujo y la inseguridad económica hacen que los consumidores con aspiraciones de lujo elijan entre la moda rápida o el lujo de gama alta. Hay poco término medio para los consumidores que buscan valor, sobre todo a medida que cierran las grandes cadenas.
Hay dos grupos de consumidores de lujo aspiracionales a los que las marcas de lujo quieren conquistar: los jóvenes profesionales que se mantendrán fieles a medida que aumente su poder adquisitivo, y los clientes que quizá nunca se gasten US$ 5.000 en un bolso pero compran regularmente productos de menor precio, explicó Grunberg.
“Lo que las marcas intentan realmente es atraer a los consumidores. También se trata de moverlos a través de las categorías: calzado, prendas de vestir y joyería fina”, dijo Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, donde trabaja con el equipo de moda y lujo.
Las grandes marcas de lujo no van a empezar a vender únicamente artículos asequibles, pero los expertos esperan que estas marcas se dirijan a los compradores de lujo aspiracionales mejorando la experiencia en la tienda.
Algunas marcas han invertido en comercio electrónico en los últimos años, pero también están introduciendo cambios en las tiendas, como reducir el tiempo de espera de los clientes en las filas, explica Grunberg. Están invirtiendo en formar a los vendedores para que “apoyen la experiencia en la tienda”, lo que incluye dar la bienvenida a los clientes y ofrecerles bebidas.
“(La experiencia en la tienda) es el lugar donde la historia de la marca confluye, donde pueden desarrollarse los mensajes centrales de la marca y las relaciones personales con los clientes”, afirma Lindquist.
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