Cómo Kohl’s se convirtió en un desastre

(CNN Business) — En 2018, Kohl’s fue un punto brillante en el asediado sector de los grandes almacenes.

Las ventas estaban creciendo, el precio de las acciones de Kohl’s estaba en auge y la nueva directora ejecutiva, Michelle Gass, ganaba elogios generalizados por su enfoque creativo, incluida la asociación con Amazon para ofrecer devoluciones gratuitas en las tiendas de Kohl’s.

De las tres cadenas de grandes almacenes más grandes de Estados Unidos, Kohl’s, Macy’s y Nordstrom, Kohl’s parecía estar en la posición más fuerte.

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Ya no. Actualmente Kohl’s está en crisis.

Las ventas de la cadena son más bajas que antes de la pandemia, a pesar del fuerte gasto de los consumidores y de que sus rivales disfrutan de grandes ganancias. Los inversionistas activistas dan vueltas alrededor de Kohl’s y exigen cambios de liderazgo. Una venta de la compañía podría estar en el horizonte.

“Vemos una empresa que ha perdido el rumbo”, dijo Jonathan Duskin, socio gerente de Macellum Advisors, una firma de inversión activista que se ha convertido en el tercer mayor accionista de Kohl.

Kohl’s está bajo una fuerte presión de los inversores y los rivales minoristas.

Macellum y un grupo de inversores activistas adquirieron una participación en Kohl’s el año pasado. El grupo llegó a un acuerdo con Kohl’s en abril, pero Macellum ha reactivado recientemente su esfuerzo por reformar a Kohl’s debido a la continua debilidad del precio de las acciones y las pérdidas de participación de mercado.

Kohl’s “debería estar mejor que Macy’s, no peor”, dijo Duskin. “Vemos muchas iniciativas que suenan bien, pero que en realidad nunca dan como resultado un crecimiento”.

En un comunicado, un portavoz de Kohl’s criticó a Macellum y dijo que la firma estaba “usando una narrativa mal informada, cambiante y hueca” para impulsar cambios que no mejorarían a Kohl’s y darían como resultado directores de la junta “poco calificados e inexpertos”.

El vocero dijo que Kohl’s ha hecho “un progreso sustancial en la transformación de nuestro negocio y en el posicionamiento de la compañía para el éxito a largo plazo”.

“Ya estamos dando resultados”, agregó el vocero, al señalar las ganancias récord de la compañía en 2021, los márgenes de utilidad operativa alcanzados dos años antes de lo previsto y un aumento en el dividendo trimestral de la compañía.

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Kohl’s está intentando otro cambio de imagen para cambiar las cosas, pero su éxito está lejos de estar garantizado.

Luchando contra la marea

Con más de 1.100 tiendas en Estados Unidos y alrededor de US$ 19.000 millones en ventas anuales, Kohl’s es la cadena de grandes almacenes más grande de Estados Unidos.

El sector de los grandes almacenes ha estado en declive estructural durante años debido a la presión de Amazon, las grandes cadenas en crecimiento, como Walmart y Target, y las tiendas de ropa con descuento como TJMaxx. Empresas como Sears, JCPenney, Neiman Marcus, Barney’s y otras se han declarado en bancarrota en los últimos años.

Las tiendas departamentales, incluida Kohl’s, han sido rebajadas en los precios por los jugadores de descuento desde abajo, y el prestigio por las tiendas de lujo en la parte superior, dijo John Fisher, profesor titular de la Escuela de Administración Carroll de Boston College y ex director ejecutivo de zapatillas Saucony.

“Es difícil ser único”, dijo Fisher. “Creo que Kohl’s está atrapado en este momento por la muerte en el medio”.

La directora general de Kohl’s, Michelle Gass, ha sido considerada una de las ejecutivas más innovadoras del comercio minorista.

Kohl’s ha perdido alrededor del 17% de su participación de mercado desde 2011, principalmente debido a los minoristas de descuento como TJMaxx, así como a Amazon, según UBS.

“[F]uerzas como la migración de los consumidores a Internet y la preferencia por el valor han contribuido a esta erosión”, dijo el analista de UBS Jay Sole en un informe reciente. “Es probable que esto continúe después de la pandemia”.

Desde que Gass, exdirector adjunto de Howard Schultz en Starbucks, asumió el cargo de director ejecutivo de Kohl’s en 2018, la compañía ha intentado varios enfoques para atraer clientes y evitar a los competidores.

Además de la asociación de devoluciones con Amazon, Kohl’s amplió su negocio de ropa deportiva con marcas como Nike y Under Armour. Kohl’s también redujo el tamaño de un puñado de tiendas y arrendó el espacio adicional a Aldi y Planet Fitness, hizo una jugada más grande para los millennials con nuevas marcas como PopSugar y, más recientemente, abrió tiendas de belleza Sephora dentro de Kohl’s.

Estas estrategias no han conducido a mejoras importantes. Kohl’s ha mejorado su negocio deportivo y otras áreas, pero su negocio de ropa de mujer se ha desplomado.

En 2018, las ventas aumentaron un 0,7 % con respecto al año anterior. En 2019, cayeron un 1,2 % antes de caer un 20% en 2020 debido al cierre de tiendas y las restricciones por la pandemia de covid-19.

El año pasado, después de que las tiendas reabrieron y los compradores renovaron sus guardarropas, las ventas se recuperaron un 23%, pero aún estaban por debajo de los niveles previos a la pandemia.

La competencia se ha vuelto más feroz en los cuatro años desde que Gass asumió el control y “muchas de las tiendas de Kohl’s se sienten cansadas”, dijo Neil Saunders, director gerente de ventas minoristas de GlobalData. “Ha sido muy fácil para los clientes cambiar de Kohl’s a otros que ofrecen algo mejor”.

Y las asociaciones de marca con Amazon y Sephora no abordan los problemas centrales, agregó. “Kohl’s necesita buscar mejorar su propia marca en lugar de depender de otros para mejorarla”.

¿Se avecina una venta?

Durante los últimos meses, los inversionistas activistas han estado presionando para que se realicen cambios en Kohl’s.

Una empresa, Engine Capital, instó a Kohl’s a escindir su negocio de comercio electrónico de sus tiendas o encontrar un comprador para privatizar la empresa. “Ni siquiera los accionistas a largo plazo más pacientes pueden soportar el bajo rendimiento punitivo y la desconexión del valor perpetuo que se observa en Kohl’s”, dijo Engine Capital en diciembre.

Un mes después, Macellum Advisors dijo que nominaría una lista de nuevos miembros de la junta en Kohl’s porque la junta y el liderazgo de Kohl “pasaron otro año administrando mal el negocio”. Las firmas de capital privado también hicieron ofertas de compra de Kohl’s, que la empresa rechazó.

Para combatir la presión, la semana pasada, Kohl’s presentó planes para una “reinvención completa de nuestro modelo comercial y nuestra marca” en un día del inversor.

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Kohl’s dijo que agregaría mini-tiendas Sephora a aproximadamente el 75% de sus 1.100 tiendas en Estados Unidos, abriría 100 nuevas ubicaciones a la mitad del tamaño de sus puntos de venta tradicionales en los próximos cuatro años y aumentaría su popular programa de recompensas Kohl’s Cash a 7,5% en compras, frente al 5%. Kohl’s también presentó nuevas estrategias para crecer en línea, incluido el autoservicio para pedidos de recolección y devoluciones.

“Estamos evolucionando nuestra posición de una tienda por departamentos a un concepto de estilo de vida más centrado en el estilo de vida activo e informal”, dijo Gass en una presentación.

Pero para Duskin de Macellum Advisors, el plan fue “decepcionante”.

Él cree que la estrategia no cambiará significativamente la forma en que los consumidores ven a Kohl’s, y dice que es hora de una nueva junta y, posiblemente, un nuevo director ejecutivo. Kohl’s no ha aprovechado por completo que sus tiendas están ubicadas lejos de los centros comerciales tradicionales, que están perdiendo tráfico peatonal, dijo, y cuestiona si la inversión en Sephora vale la pena.

Kohl’s dijo la semana pasada que se ha comprometido con más de 20 compradores potenciales para la empresa, una señal de gran interés. Hudson’s Bay Co., propietaria de Saks Fifth Avenue, también está considerando una oferta, informó Axios el miércoles.

El directorio de Kohl’s mantiene un “diálogo continuo con posibles postores” y comparará cualquier oferta con su propio “plan independiente convincente”, dijo un vocero.

Duskin espera que Kohl’s acepte una oferta de compra, dijo. “Esta empresa se puede cambiar fácilmente”.

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